다나와 자동차

재규어 브랜드가 기하학적인 감각으로 디자인한 새로운 로고와 심벌을 공개했습니다. 새로운 재규어 로고는 마치 컴퍼스로 돌린 것 같은 완전한 원형으로 그려진 알파벳 a와 g를 비롯해서 j, u, r의 글자 형태도 원과 직선으로 구성된 형태입니다. 특히 j와 r이 완전히 같은 형태의 도안을 180도 돌려놓은 형태로 디자인하고, 그 두 글자, 즉 j와 r로 구성한 원형 심벌은 새로운 재규어를 대표하는 이미지로 보입니다.

이 둥근 심벌은 전문 용어로 모노그램(Monogram)이라고 불리는 건데요, 대표적인 문양이나 상징을 의미합니다. 그런데 재규어의 새 모노그램은 마치 영국 신사의 상징 같은 둥근 손잡이의 지팡이를 두 개 모아 놓은 듯이 보이기도 합니다. 물론 디자이너들이 그걸 의도한 건지는 알 수 없지만, 우연히도 그렇게 보입니다.



그리고 점프하는 맹수 재규어의 옆모습은 지금까지 재규어 브랜드와 차량을 상징하는 마스코트로 쓰였는데요, 이 이미지 역시 입체 형태 대신에 윤곽만을 드러내는 이미지로, 이른바 실루엣만을 나타내는 디자인으로 바뀌었습니다. 그리고 그 실루엣을 보여주는 방법으로 배경에 수평의 줄무늬를 배치했습니다.



게다가 차량 전면이나 휠 허브에 붙이는 맹수 재규어의 얼굴을 새긴 원형 심벌도 흑백의 모노 톤의 도안으로 바뀌었습니다. 물론 실제 차량에 붙이는 크롬 재질의 원형 심벌은 저 도안을 바탕으로 만들어지겠지만 이전의 원형 심벌과는 조금은 표정이 달라진 것 같습니다. 이전보다는 좀 더 온순해진 표정으로 보이는 것 같기도 합니다.



게다가 재규어 랜드로버 브랜드를 통합해서 표기하는 JLR이라는 글자의 로고타입도 흰 바탕에 검은 글씨의 강렬한 모노 톤으로 바꾸었습니다. 이렇게 단순한 톤과 기하학적인 원과 직선으로 구성된 형태로 바꾸는 건 앞으로의 재규어의 기술 추구 방향을 암시하는 걸로 볼 수 있을 것입니다. 즉 근육질의 맹수로 대표되던 아날로그적 고성능과 럭셔리에서 전동화와 디지털 기술을 지향하는 럭셔리 브랜드로 바꾸어 나가겠다는 의지의 표명일 것입니다.



이전의 글에서 제가 회사의 심벌을 바꾸는 것은 단지 마크 하나 바꾸는 것이 아니며, 그러한 심벌의 변화는 외부로 보내는 변화의 메시지일 뿐 아니라, 내부 구성원들에게도 그러한 변화를 만들어가자는 의지의 표명이라고 할 수 있다는 것이라는 글을 쓴 일이 있습니다.



기업의 구성원들이 항상 이미지를 보면서 이미지로써 방향을 내면화 시키는 힘이 바로 기업 심벌이 가진 힘일 것입니다. 그런 의미에서 심벌의 변화는 단순이 문양 바꾸는 수준의 일이 아니며 당연히 비용과 노력도 많이 드는 일입니다. 그와 동시에 미래를 향한 방향의 제시이기도 합니다. 그래서 클래식 재규어 차량에 붙어 있던 맹수 마스코트와 심벌이 주는 인상과 새 심벌이 줄 인상은 확연히 다를 것입니다. 물론 새로운 마스코트가 실제 차량에 어떤 모습으로 붙어 나올지는 아직은 알 수 없긴 합니다.



최근에 많은 자동차 기업들이 심벌을 바꾸는 것을 볼 수 있습니다. 여기에 보여드리는 자동차 기업들의 심벌 변화는 최근 2~3년 사이의 변화입니다. 이들 변화의 공통점은 마치 입체의 물건처럼 보이던 심벌을 평면적인 그래픽으로 바꾼 것입니다.



이런 형태 변화를 전문 용어로 스큐어 모피즘(Skeuo Morphism)에서 플랫 모피즘(Flat Morphism), 또는 뉴 모피즘(New Morphism)으로의 변화라고 이야기합니다. 스큐어(Skeuo)는 그리스어 스큐오스(skeuos)에서 유래한 말로 도구를 의미한다고 합니다. 즉 실제 도구처럼 보이는 형태(morphe)에서 새로운, 또는 평면적인 형태로 바뀌었다는 의미입니다.



이런 변화의 원인은 바로 디지털 기술에 의한 디스플레이 장치에서의 표시에 더 적합한, 그리고 디지털 신호 0과 1에 의한 연산 알고리즘에 적합한 형태를 선택하는 기술적 배경을 가지고 있습니다.



물론 저렇게 바꾼 브랜드 심벌이 바뀌기 전보다 더 디지털적 인상을 주기는 하지만, 브랜드에 따라서는 품질감의 이미지가 조금 달라 보이기도 합니다. 그래서 어떤 브랜드는 실제 차량에는 바꾼 걸 적용했다가 다시 바뀌기 전의 것을 붙이고 있기도 합니다.



하지만 분명한 것은 저와 같은 형태의 구현 방식의 변화는 앞으로의 기술 방향성을 보여준다는 것입니다. 스큐어 모피즘, 즉 실제 사물을 암시하는 형태에서 뉴 모피즘, 또는 플랫 모피즘으로의 변화는 새로운 관점의 형태로의 변화를 통해 앞으로의 기술 발전 방향에 대한 비전의 제시이자 선언이라고 할 것입니다. 그리고 이런 변화는 기술 변혁기를 맞고 있는 오늘날의 시대를 맞고 있는 자동차 기업들에게서 더 많이 나타나게 될 지도 모릅니다.

글 / 구상 (홍익대학교 산업디자인학부 교수) ​
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