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199. 메르세데스 벤츠, “전기차 시대에도 프리미엄 럭셔리 지향.”

글로벌오토뉴스 조회 수318 등록일 2022.05.23.
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C.A.S.E. 즉 커넥티비티와 자율주행차, 공유경제, 전동화라는 화두를 2016년 파리오토살롱을 통해 제시하며 새로운 변화를 주도하겠다고 선언한 메르세데스 벤츠는 지금 어디쯤 가고 있을까? 테슬라가 전기차로 시장에서 집중 조명을 받는 상황에서 BMW, 아우디와 함께 프리미엄 브랜드의 대명사로 여겨지고 있는 메르세데스 벤츠는 시가총액과는 별도로 테슬라를 능가할 그 무엇을 어떻게 제시할까? 테슬라의 오토 파일럿과 같은 컨셉으로 최근 발표한 드라이브 파일럿으로 ‘역시 메르세데스다’라는 평가를 받을 수 있을까? 그에 대해 메르세데스 벤츠는 지금까지의 철학 그대로 럭셔리와 프리미엄에 더 집중하겠다고 선언했다. 메르세데스 벤츠의 미래의 방향성을 짚어 본다.

글 /채영석 (글로벌오토뉴스 국장)


미국 뉴욕대학교 스턴 경영대학원 스콧 갤러웨이 교수의 말대로 ‘브랜드의 시대가 가고 제품의 시대가 도래했다’는 명제가 맞다면 메르세데스 벤츠와 테슬라는 분명 연구의 대상이다. 메르세데스 벤츠는 부인할 수 없는 브랜드다. 그 이름만으로 시장에서 인정받아왔다. 그것을 깬 것이 제품으로 승부한 테슬라다. 핵심은 전기차보다는 오토 파일럿이라는 자율주행을 전면에 내 세우고 있다. 테슬라는 전통적인 자동차회사들과는 전혀 다른 방식의 마케팅을 통해 애플과 함께 지금 세상을 뒤흔들고 있다. 주가만으로 모든 것을 평가한다면 테슬라는 모든 전통적인 자동차회사를 능가한다.


그런데 그 짧은 시간에 테슬라는 제품보다는 브랜드로 자리매김했다. 테슬라는 제품 차원에서 슈퍼컴퓨터 도조를 비롯해 자동차를 플랫폼으로 하는 소프트웨어 중심의 수익 구조도 완성해 가고 있다. 생산 측면에서도 토요타 생산방식을 넘는 기가 프레스로 표현되는 테슬라 생산방식을 도입해 시선을 끌고 있다. 그런데 지금은 일론 머스크의 팬덤으로 판매 대수를 끌어 올리고 있다. 지금 테슬라를 구입하는 소비자는 제품보다는 브랜드에 열광하는 이가 많다고 스콧 갤러웨이 교수는 지적한다.


그러면서 다시 소위 말하는 트렌드 세터로 여겨지고 있는 프리미엄 브랜드들의 행보에 시선이 쏠리고 있다. 간단하게 말하면 100년이 넘는 역사를 가진 브랜드가 신참 브랜드인 테슬라와 어떤 차별화를 통해 기존의 존재감을 살리면서 수익성을 올릴 수 있을까 하는 것이다. 더 정확히는 BMW와 메르세데스 벤츠, 아우디는 물론이고 테슬라도 이제는 다시 제품으로 승부를 해야 한다는 것이다.


변함없는 명제인 제품이 곧 마케팅이라는 것을 시대의 트렌드에 맞게 입증해야 한다는 얘기이다.


어떤 형태이든 소비자의 입장에서는 그런 기술적인 내용보다는 가치를 제공하고 사용 편의성이 높아야 하며 다양한 경험을 차 안에서 즐길 수 있어야 한다는 쪽으로 흘러가고 있다. 이 시대에 맞는 제품의 시대가 도래하고 있다는 것이다. 그 안에는 환경문제로 촉발된 전기차를 중심으로 자율주행차로 대변되고 있는 소프트웨어 정의 자동차, 그리고 커넥티비티와 그 모든 것을 아우르는 모빌리티에 이르기까지 다양한 내용이 내포되어 있다. 지금 그 싸움이 본격화되고 있는 것이다.





그에 대한 답으로 메르세데스 벤츠는 전기차와 럭셔리에 초점을 맞추겠다고 선언했다. 그것은 S클래스와 AMG, 마이바흐의 판매 증가를 배경으로 하고 있다. 극단적인 고급차 전략을 추구하겠다는 것이다.


메르세데스 벤츠는 2022년 5월 19일, 순수 고급차 전문 기업으로서 메르세데스 벤츠의 전략적인 방향에 관해 설명했다. 럭셔리에 더욱 집중하고, 제품 포트폴리오를 높이고, 완전한 전기 미래로의 경로를 가속화하고, 구조적으로 더 높은 수익성을 목표로 한다는 것이 골자다.


메르세데스 벤츠는 가장 수익성이 높은 시장 부문을 위한 제품 개발에 투자의 75% 이상을 할당하여 제품 포트폴리오를 재조정할 계획이다. 이러한 강화된 전략의 일환으로 2019년 대비 2026년까지 최고급 차량의 판매 점유율을 약 60% 증가시키는 것을 목표로 설정했다. 유리한 시장 상황에서 2020년대 중반까지 영업 이익률 목표는 약 14%다. 시장의 최상단에 더욱 집중함으로써 더 어려운 시장 상황에서도 강력한 재무 결과를 제공할 수 있다고 전망했다. 시장 상황이 허락하는 한 2030년까지 완전히 전기화하겠다는 회사의 전략적 결정과 2039년까지 CO2 중립이 되겠다는 포부는 럭셔리와 지속 가능성 간의 연결을 강화하기 위한 필수 요소라고 덧붙였다.


메르세데스 벤츠그룹 AG 이사회 의장 올라 캘레니우스는 “항상 우리 브랜드의 핵심이었던 것이 이제 우리 전략의 핵심이기도 하다. 바로 럭셔리 부분이다. 우리는 어려운 상황에서도 브랜드의 잠재력을 극대화하기 위해 비즈니스 모델과 제품 포트폴리오의 초점을 더욱 날카롭게 하고 있다. 그 중심에는 세계에서 가장 바람직한 자동차를 만드는 것이 우리의 목표다.”라고 말했다.


럭셔리에 대한 관심 증가는 이 부문의 고객 수요 증가에 따른 것이라고 한다. 2021년 S 클래스의 판매는 40% 증가했으며 AMG와 마이바흐도 새로운 기록을 세웠다. 이를 바탕으로 성장하는 럭셔리 시장에서 브랜드의 힘을 더욱 효과적으로 활용하고자 하는 것이다. 앞으로 최고급 차량 부문의 불균형적인 성장을 예상하고 이를 제품 포트폴리오 구조를 재구성하는 기회로 사용할 것이라고 밝혔다.







메르세데스 벤츠가 C.A.S.E.에 이어 제시한 화두는 Ambition 2039 와 EQXX다. 메르세데스 벤츠 AG는 2019년 5월, 앞으로 20년 동안 승용차에서 이산화탄소 배출을 실질적으로 제로로 하는 카본 뉴트럴을 달성한다는 목표를 설정했다. 2030년까지는 플러그인 하이브리드 전기차와 배터리 전기차의 비율이 50% 이상으로 높일 계획을 천명했다. 내연기관차에서 전동화차로의 전환을 분명히 한 것이다. 지속가능한 사업을 위해 이산화탄소 배출량을 줄이는 것은 필수이며 이를 위해 배터리 전기차와 플러그인 하이브리드 전기차, 그리고 연료전지 전기차를 중심으로 위 목표를 달성한다는 것이다.


2021년 7월에는 시장이 허락하는 한 2030년까지 모든 모델을 배터리 전기차로 전환할 준비를 하고 있다고 발표했다. 유럽연합 집행위원회가 2035년까지 이산화탄소 제로 차량만 판매해야 한다는 안을 제시하고 8일 만에 나온 것이다. 큰 틀에서는 2030년까지 배터리 전기차 회사로 전환하는 것이지만 시장에 따라 약간 차이는 있다는 것이 골자다. 세 가지 전기차 전용 플랫폼을 개발하고 2030년까지 배터리 셀 공장 8개를 추가하고 충전시설을 확충한다는 구체적인 안도 내놓았다. 우선은 2022년까지 라인업 전체에 배터리 전기차 버전을 추가하고 2025년부터 새로 출시되는 차량 아키텍처는 전기차 전용이 될 것이라고 밝혔다.


한편 2020년 10월 공개한 비전(VISION) EQXX의 개발 상황도 공개했다. 현재 일반 고속도로 주행 속도에서 1회 충전 항속거리가 1,000km가 넘는 배터리 전기차 비전 EQXX를 개발 중이다. 메르세데스 벤츠 F1 고성능 파워트레인 사업부(HPP)의 전문가를 포함한 다양한 분야의 팀이 프로젝트의 목표를 향해 빠르게 진행하고 있다.


비전 EQXX는 최근 12시간 일반 도로 테스트에서 한 번 충전으로 독일에서 프랑스까지 1,008km 구간을 주행했다고 밝혔다. 축전 용량 100kWh의 배터리 팩을 새로 개발했으며 체적 에너지 밀도도 약 400Wh/리터를 달성했다고 한다. 이 때문에 비전 EQXX의 소형 차체에 대용량 배터리 팩을 설치할 수 있었다고 밝혔다. 배터리의 무게도 약 495kg으로 줄였다. 내연기관에서도 최대출력 등 절대 성능 측면에서의 우위를 강조해 온 것을 배터리 전기차에서는 항속거리 측면에서 압도하겠다는 것이다.


그 사이 메르세데스 벤츠 포트폴리오의 전기화는 비약적으로 진행됐다. 이미 6개 전기차 모델이 출시됐으며 곧 9개의 모델로 확대된다. 지금까지 출시된 모델은 EQA, EQB, EQC, EQS, EQE 350+, EQV를 출시했으며 EQS SUV, EQE SUV 및 EQT가 출시를 앞두고 있다. 전체 모델 범위의 지속적인 전동화를 통해 상용 밴에서도 전기 이동성에서 리더십을 구축한다는 방침이다.







전기차와 더불어 기술적 우위를 주장할 수 있는 것이 자율주행차다. 메르세데스 벤츠는 CES 2020을 통해 선보였던 컨셉트카 비전 아바타(AVTR)를 공개했다. 비전 아바타는 메르세데스 벤츠와 영화 아바타의 글로벌 파트너십의 성과로 제작된 컨셉트카로 옆으로 이동도 가능한 전기 자율주행차다. 비전 아바타는 환경 부하가 없는 제로 임팩트카를 목표로 하고 있다. 지속가능성과 디지털화 등 미래 모빌리티의 실현을 위한 스터디 모델로 인간과 자연, 그리고 기술이 어울려 조화로운 모빌리티의 미래를 표현하고자 하는 것이 포인트다.


모든 컨셉트카와 마찬가지로 비전 아바타는 미래의 자동차를 타는 것이 어떤 경험을 주는지에 집중하고 있다. 차량의 내부는 간단한 구조의 편안함을 주는 형태지만, 메르세데스 벤츠는 비전 아바타의 내부에 먼 미래에 만날 수 있을지도 모를 새로운 아이디어들을 구현했다.


파워트레인은 배터리 전기차다. 배터리는 재활용할 수 있는 원료로 만들어진 유기 전지 기술을 도입한다. 이것은 희토류 금속을 포함하지 않는 그래핀 기반의 유기 전지 화학에서 개발된 새로운 배터리 기술이다. 배터리의 원료는 퇴비화가 가능하기 때문에 완벽하게 재생할 수 있다. 비전 아바타는 사람과 자연과 조화된 전기자동차를 목표로 하고 있다. 화석연료의 사용을 하지 않고 100% 재활용이 가능하다. 메르세데스 벤츠는 비전 아바타로 제로 에미션 모빌리티의 지속가능한 비전을 제시하고 있다.





비전 아바타의 컨셉은 S클래스 등 실차에 순차적으로 채용되고 있다. 가장 눈길을 끈 것은 하이퍼 스크린이다. 인공지능(AI)을 통해 인포테인먼트, 컴포트 및 차량 기능의 조작과 디스플레이를 새로운 수준으로 끌어올린다. 운전자와 조수석 사이 전 영역에 걸쳐 있는 대형 곡선의 스크린은 직관적이고 간편한 동시에 감성적인 디지털 경험을 선사한다. MBUX 하이퍼스크린은 최초로 순수 전기 럭셔리 세단 EQS에 선택 사양으로 제공되며, 차량 전체의 정서적 인텔리전스를 상징하는 동시에 학습 능력 또한 뛰어나다.


인공지능을 탑재한 MBUX 시스템은 적절한 시점에 적절한 기능을 사용자에게 제시한다. 상황 인지 기능은 언제나 주변 상황 및 사용자 행동의 변화를 감지해 지속적으로 최적화한다. 제로-레이어라고 불리는 이 기능은 시스템으로부터 수집된 컨텐츠와 관련 서비스들을 가장 상위 레벨 메뉴에 노출하여 사용자에게 제공한다.


인공지능을 통해 마사지 프로그램, 생일 알림 그리고 할 일 목록(to-do list) 제안에 이르기까지 사용자에게 연관성이 있다고 판단되는 20가지 이상의 기능을 자동으로 추천한다. 개발자들은 제로 레이어에 표시된 이 모듈을 ‘매직 모듈’이라고 부른다.


그리고 5월 초에는 레벨 3 수준의 자율주행 시스템을 독일에서 판매 중인 S클래스와 EQS에 옵션으로 적용한다고 발표했다. 이에 따라 메르세데스 벤츠는 조건부 자율주행 일반도로 주행 인증을 취득한 세계 최초 자동차 제조사가 되었다. 신형 S클래스와 EQS에 옵션인 드라이브 파일럿(DRIVE PILOT)을 추가하면 레벨 3 자율주행이 가능해진다. 히어의 HD 라이브 맵을 적용해, 도로망에 관한 정확한 정보를 사전에 차량 시스템에 제공한다.


드라이브 파일럿이 작동하면 차량 속도와 전방 차량 사이 차간 거리가 자동으로 제어되어 운전자의 조작 없이 주행이 가능하다. 고정밀 클라우드 기반 히어 HD 라이브 맵은 차량의 정확한 위치와 전방 위험에 대한 정보를 제공한다. 교통량이 많은 경우나 혼잡한 상황에서 독일 당국이 법적으로 허가한 60km/h 이하로 자율주행이 가능하다.





드라이브 파일럿은 최신 운전자 지원 시스템(ADAS)을 구성하는 서라운드 센서를 기반으로 개발되었다. 라이다(LiDAR) 외에 긴급 차량의 청색 플래시 라이트 및 기타 특수 신호를 검출하기 위한 리어 윈도우 카메라와 마이크, 휠 하우스의 습식 센서가 포함되는 시스템이다. 또한, 스티어링과 브레이크 시스템, 온보드 시스템도 갖추고 있어, 시스템 일부에 장애가 발생하더라도 안전하게 수동 운전으로 전환된다.


운전자가 심각한 건강 문제를 일으켜 차량 제어가 불가능한 상황이 되면 10초 이내에 시스템이 차량을 감속시키고 차량을 정지시킨다. 동시에, 메르세데스-벤츠 긴급 알림 시스템이 작동하고 문과 창문의 잠금이 해제되어 구급대원 등이 차량 내부로 접근할 수 있게 한다.


이런 것들을 가능하게 하기 위해 메르세데스 벤츠는 7세대 S클래스에 다양한 안전기술을 채용했다. 지능형 능동 및 수동 안전장비가 그것이다. 5 개의 멀티 코어 프로세서, 20개 이상의 센서 및 스테레오 카메라 사용으로 E-액티브 차체 제어 서스펜션은옵션)은 다양한 주행 상황에 예측적으로 대응한다. 48V를 기반으로 하는 액티브 서스펜션은 다양한 주행 모드에서 매우 다양한 핸들링 특성을 제공한다. 시스템의 제어 장치는 초당 1,000회 주행 상황을 분석하고 그에 따라 서스펜션을 조정한다.


앞뒤 12개의 초음파센서를 기반으로 한 액티브 주차 보조 기능을 비롯해 MBUX에 통합된 사용자 인터페이스와 편리한 터치 컨트롤 기능도 채용됐다. 앞뒤와 사이드미러에 장착된 4개의 카메라 센서를 이용한 360도 주차 보조 시스템은 4개의 개별 카메라 이미지가 차량 주변의 3차원 이미지로 결합한다. 3차원 이미지는 가상 카메라 뷰처럼 차량 주의를 직관적으로 회전할 수도 있으며 줌 기능도 있다.


물론 이 외에도 리어 액슬 스티어링과 세계 최초로 채용된 뒷좌석용 에어백, E액티브 바디 컨트롤 서스펜션, 세계 최초로 도입된 또 다른 기능인 출구 경고 기능 등 다양한 안전 기술로 무장하고 있다.







메르세데스 벤츠는 내연기관의 역사 동안 축적해 온 노하우와 새로 개발한 기술들을 결합해 전기 자율주행차를 준비하고 있다. 기술적으로 필요한 것은 모두 할 수 있고 하고 있다고 강조하고 있다.


메르세데스 벤츠가 이번에 발표한 극단적인 고급차 전략은 크게 톱 엔드 럭셔리, 코어 럭셔리 및 엔트리 럭셔리로 나뉜다.


가장 먼저 톱 엔드 럭셔리에는 메르세데스 AMG 및 메르세데스 마이바흐 브랜드의 모든 차량, EQS 및 EQS SUV를 포함한 메르세데스 EQ의 최고급 모델, 메르세데스 벤츠 S클래스 및 G클래스 모델과 풀사이즈 럭셔리 GLS 한정판 모델과 독점 콜라보레이션 차량 등이 속한다. 최근 선보인 비전 AMG도 이런 방향성을 보여 주고 있다.


코어 럭셔리는 C클래스와 E클래스 모델 범위와 파생 상품을 포괄한다. 코어 럭셔리 부문을 통해 EVA2 플랫폼(EQE, EQE SUV)과 MB.EA 아키텍처를 활용하여 더욱 가속화된 전기차로 전환할 계획이다. 내년에 출시될 차세대 E클래스를 통해 이 부문의 방향성을 제시할 계획이다. 이 제품 범주는 EVA2 플랫폼을 기반으로 하고 중국 시장을 위해 특별히 설계된 추가 모델의 추가를 통해 성장할 것으로 보인다.





엔트리 럭셔리는 모델 변형 수를 7개에서 4개로 줄이는 동시에 이러한 제품의 기술적 본질을 높인다. 예를 들어, 새로운 MB.OS는 차세대 소형 MMA 플랫폼과 함께 2024년에 출시될 예정이다. 새로운 플랫폼의 첫 번째 제품은 앞으로의 방향성을 제시한다.


메르세데스 벤츠는 이번 전략 발표를 통해 구조적으로 더 높은 수익성을 위해 재설계하고 재배치했다고 강조한다. 2020년대 안에 영업이익률 14%를 달성한다는 것이다. 거기에는 2025년까지 유럽 판매의 80%를 온라인으로 한다는 것도 포함된다.


메르세데스는 이 모든 것을 지속가능성, 무결성, 다양성이라는 말로 요약한다. 살아남아야 하는 필수 조건은 메르세데스 벤츠의 전통적인 철학인 ‘최고가 아니면 만들지 않는다’는 것과 세분화가 필수 요소라는 점에서는 달라지지 않았다고 주장하고 있다.


결국은 100년만의 대전환이라고 하는 시대적인 변화에 대응할 슬로건은 럭셔리라는 것이다. 방향은 정했고 이제는 본격적인 경쟁에 나서겠다는 것이다. 싸움은 시작됐다. 그것을 평가하는 것은 시장이다.


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