다나와 자동차

일본 도쿄의 현대차 전시장. 전통적으로 수입차를 보수적으로 대해왔던 현지 소비자들의 인식이 변화하고 있다.(출처:HMJ)

[오토헤럴드 김흥식 기자] 올해(2025년 1~11월) 일본의 신차 수요는 전년 대비 1% 남짓한 성장에 그칠 전망이다. 전체적인 성장률은 낮지만 일본 신차 시장에서 수입차가 새로운 동력으로 부상하고 있다. 2022년 일본 시장에 재진출했지만 여전히 존재감이 미미한 현대차가 주목해야 할 부분이다.

2025년 1~11월 일본의 신규 등록차(경차 제외)는 268만 6508대로 전년 같은 기간보다 1.3% 증가했다. 겉으로 보자면 큰 변화가 없는 시장이다. 그러나 증가폭의 대부분은 수입차에서 나왔다. 일본자동차수입조합(JAIA)이 발표한 같은 기간 수입차 신규 등록 대수는 32만 1910대로 전년 대비 11% 급증했다. 시장 점유율이 10%대를 넘어서며 전체 시장의 늘어난 분량을 채웠다.

브랜드별로 보면 폭스바겐은 전년 대비 38% 이상 뛰며 뚜렷한 회복세를 보였고 BMW 미니, 아우디 등 독일계 브랜드도 고른 상승세를 이어갔다. 여기에 BYD와 같은 전기차(EV) 기반 신흥 브랜드가 높은 증가율을 기록하며 존재감을 넓혔다. BYD는 같은 기간 3508대를 팔아 전년 대비 64% 증가율을 기록하고 있다.

BYD가 까다로운 일본 수입차 시장에서 빠르게 안착할 수 있었던 비결은 단순한 ‘화제성’이 아니라 현지 소비자의 선택 기준 변화와 전기차(EV) 시장의 공백을 정확히 파고든 전략의 성과다. 단순히 싸다는 이유만으로 일본 소비자들이 BYD를 선택하는 것도 아니다.

BYD의 일본 내 가격은 200만~400만 엔대 중심으로 유럽·한국·오세아니아 대비 오히려 공격적인 편이다. BYD 베스트셀러 씨라이언의 국내 판매 가격은 4490만 원, 일본에서는 4670만 원에 팔고 있다.

일본 소비자 특유의 '가격 대비 가치(코스트 퍼포먼스)' 평가 기준을 감안하면 BYD의 가격 전략은 설계 단계부터 저가라는 이미지 대신 요란한 마케팅을 피하고 소비자들이 직접 제품을 체험할 수 있게 하는 생활형 접근으로 신뢰를 쌓고 있다.

소비자 역시 “국산은 안전·수입차는 특별함”이라는 이분법에서 벗어나 디자인·효율·전동화·가격을 종합해 선택하는 경향이 강화되고 있다. 

특히 전기차는 일본 메이커의 라인업이 아직 제한돼 있어 유럽과 중국 브랜드가 먼저 시장을 형성하고 있는 것도 변화의 배경이다. 도쿄·가나가와 등 대도시권을 중심으로 수입차 비중 확대가 빠르게 나타나는 점도 같은 맥락이다.

BYD와 일본 수입 전기차 시장에서 경쟁하는 현대차 역시 같은 기간 992대를 등록해 전년 대비 176%가 넘는 증가율을 기록했다. 성장률만 놓고 보면 인상적이지만 절대적인 판매 규모는 여전히 매우 작다. 일본 전체 등록차 대비 약 0.04% 수준으로 실질적인 시장 영향력은 제한적이다.

EV 및 수소 모빌리티 중심의 ‘기술 쇼케이스’ 역할은 하고 있으나 광범위한 판매 네트워크가 필요한 승용차 주력 시장에서는 아직 변두리에 머물러 있다. 그렇다고 실망할 일은 아니다. 현대차 증가율은 일본 수입차(역수입 제외) 브랜드 가운데 가장 높은 수치다. 가장 빠르게 성장하고 있다는 의미다.

2025년 일본 신차 시장의 변화는 단일 브랜드나 단일 세그먼트의 힘이 아니라 소비자 의식 변화와 글로벌 라인업의 다양성이 만들어낸 구조적 움직임이다. 전동화·실용성·가격 경쟁력을 중심으로 한 새로운 선택 기준이 자리 잡으면서 일본 시장은 느리지만 분명한 전환기를 지나고 있다. 

일본 소비자들의 인식 변화는 현대차에게 기회가 될 수 있다. 아직은 시장 점유율에서 열세에 있지만 단기 판매보다 전기차 경쟁력과 서비스 인프라를 기반으로 한 신뢰 구축이 우선이다. 당장 시급한 것은 소비자들이 부담없이 접근하고 또 선택의 폭을 넓게 할 수 있도록 하는 라인업 확장이다.

BYD의 경우 아토3, 씨라이언, 돌핀 등 대중적인 순수 전기차와 하이브리드 등 다양한 라인업을 구축하고 있다. 반면, 현대차는 일반 대중이 쉽게 접근할 수 있는 모델이 인스터와 아이오닉 5에 불과하다. 아이오닉 5 N, 넥쏘도 라인업에 포함돼 있지만 볼륨을 늘리는데 아무런 도움이 되지 않는 모델이다. 

풍부한 라인업도 전시장으로 고객을 끌어 들여 더 많은 선택권을 부여해 관심을 끌 수 있는 경쟁력이 될 수 있다. 일본 소비자들이 수입차에 새로운 인식을 갖기 시작한 지금이 아이오닉 6, 아이오닉 9 그리고 경쟁력 있는 하이브리드까지 투입해 공세를 강화하고 전시, 서비스 네트워크에 공격적인 투자를 이어나갈 적기다. 

김흥식 기자/reporter@autoherald.co.kr

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